Objetivo Específico da Aula

Ao final desta aula, você poderá conhecer a ferramenta propaganda, que compõe o mix de comunicação.

Habilidades e Atitudes

1. Conceituar propaganda;
2. Compreender seus objetivos, características e tipos;
3. Identificar as diferentes fases para desenvolver uma campanha de propaganda.

Propaganda - Aula 03

PARA REFLETIR...

Você sabe responder por que a propaganda é a ferramenta de comunicação mais conhecida pelo público?

1. CONCEITO

A propaganda é a forma de comunicação mais conhecida popularmente. É uma técnica de comunicação de massa, cuja finalidade é fornecer informações a um público determinado, provocando atitudes e ações positivas em relação aos produtos, serviços e marcas.

Propaganda é qualquer anúncio ou comunicação persuasivos, veiculados nos meios de comunicação de massa, em tempo ou espaço pagos ou doados por um indivíduo, empresa ou organização.

* Consulte, sempre, os textos do material impresso!

2. OBJETIVOS

O papel da propaganda não é vender, mas é preparar para a venda.

- Informar: busca criar conscientização e conhecimento e, também, tem a finalidade de informar sobre novos lançamentos, alterações no produto, modificações no preço, novas promoções, novos usos para o produto, além de explicar como funciona, entre outros.

- Persuadir: procura criar simpatia, preferência, convicção e a compra de um produto.

- Lembrar: estimula a repetição de compra e busca a fidelização.

- Reforçar: busca convencer os atuais compradores de que fizeram a compra certa.

3. CARACTERÍSTICAS

- Penetração: a repetição da mensagem permite ao comprador receber e comparar as mensagens com a concorrência. A veiculação em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso da empresa.

- Aumento da expressividade: a empresa pode divulgar sua marca e seus produtos de forma artística, usando cores, sons e impressões.

- Impessoalidade: é um monólogo, e o público não tem a obrigação de prestar atenção nem responder aos anúncios.

4. TIPOS

Produto ou serviço: é o tipo mais freqüente e tem o objetivo de lembrar o consumidor, explicar e descrever os produtos e serviços, com a finalidade de criar demanda para eles.

Institucional: tem o objetivo de promover o nome, a imagem pessoal ou a reputação de uma empresa.

Pioneira ou informativa: tem o objetivo de provocar a demanda inicial para uma categoria de produto. Deve ser planejada com cuidado, pois falhas nesse momento podem ser irreversíveis.

Persuasiva: tem o objetivo de desenvolver a demanda seletiva, convencendo os consumidores da boa qualidade do produto e da satisfação das necessidades, induzindo à compra de um produto útil ou supérfluo.

Comparativa: é um tipo bastante controverso, pois faz alusões aos produtos e serviços concorrentes com o objetivo de inferiorizá-los perante sua empresa.

Promocional: tem o objetivo de divulgar uma promoção de vendas por meios massivos: rádio, televisão, jornal, revista, outdoor e outros.

Corretiva: tem o objetivo de veicular novos anúncios para corrigir uma falha ou mensagem enganosa veiculada anteriormente.

5. DETERMINAÇÃO DO ORÇAMENTO DE PROPAGANDA

Cinco fatores que devemos considerar no orçamento da propaganda:
- Estágio no ciclo de vida do produto (CVP);
- Participação de mercado (market share) e base de consumidores;
- Concorrência e saturação de comunicação;
- Freqüência da propaganda;
- Grau de substituição do produto.

6. DESENVOLVIMENTO DA CAMPANHA DE PROPAGANDA

6.1 Criação e avaliação da mensagem: idéias que chamem a atenção do consumidor é um ponto para o sucesso.

=> Briefing criativo = declaração de posicionamento da marca / produto que inclui a mensagem principal, público-alvo, objetivos da comunicação, principais benefícios da marca, sustentações à promessa da marca e meio.

6.2 Desenvolvimento e execução criativos: o impacto do anúncio depende não só do que é dito, mas, muitas vezes, de como é dito.

=> É interessante avaliar alguns layouts antes de escolher a criação definitiva.

6.3 Análise da responsabilidade social: os anunciantes devem estar atentos para não infringir normas legais e sociais com a veiculação de seus anúncios.

6.4 Decisão sobre a mídia: selecionar a mídia significa encontrar a mídia mais eficaz em termos de custo para oferecer o número e o tipo de exposições desejados ao público-alvo.

=> Nessa fase, é necessário tomar decisões quanto à cobertura, freqüência e impacto; escolher entre os principais tipos de mídia, selecionar os veículos de comunicação específicos; decidir o timing e a alocação da mídia.

6.5 Avaliação da eficácia da propaganda: pré-teste de texto – feedback do consumidor – testes de portfolio – testes de laboratório - pós-testes.

=> São fáceis de serem medidas no marketing direto e difíceis, na propaganda institucional.

Síntese

A propaganda é a forma de comunicação mais conhecida e mais dispendiosa. Seus objetivos são informar, persuadir, lembrar e reforçar informações ao público-alvo. Ela se caracteriza, principalmente, por fazer uso de veículos de comunicação de massa, comprar espaços publicitários e não envolver contato pessoal. A elaboração da campanha publicitária deve seguir três fases: a de criação e elaboração da mensagem; execução criativa, análise da responsabilidade social, decisão da mídia e avaliação da eficácia.

Vamos testar o conhecimento? Vá até os próximos slides e solucione os exercícios!

Boa sorte! Bom trabalho! Até mais!


Bibliografia

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Trad. Mônica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire.12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da Comunicação. São Paulo: Futura, 2003.

ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da Promoção e Merchandising – conceitos e estratégias para ações bem sucedidas. São Paulo: Thomson, 2005.